法国葡萄酒还能称霸世界吗？

Lorsqu'il avait reçu Emmanuel Macron à la Maison-blanche, en avril dernier, Donald Trump n'avait pas fait servir de vins issus des vignobles qu'il possède. La «first lady» Melania Trump, grande organisatrice des festivités, avait préféré jouer sur les symboles, en choisissant trois vins américains inspirés de la viniculture française parce qu'ils incarnaient «l'amitié historique entre la France et les Etats-Unis». Ces sentiments n'étaient manifestement pas ceux du président Trump, lorsqu'il a tweeté, le 13 novembre dernier, que «la France produit d'excellent vins, mais les Etats-Unis aussi». «Le problème est que la France rend l'exportation de vins américains très difficile et impose de lourdes taxes, alors que les Etats-Unis favorisent les vins français, et imposent des taxes très faibles. Pas juste, doit changer!», avait-il ajouté dans son message, qui suivait une attaque ad hominem contre Emmanuel Macron.

Cette attaque trumpienne rappelle que la France, si elle est en tête lorsque l'on considère la valeur de ses exportations, fait face à une rude concurrence. L'Espagne et l'Italie exportent des volumes plus importants. Des acteurs émergents, comme le Chili et l'Australie, sont à l'offensive. Audrey Laurent, chargée d’études économiques vins à la direction Marchés, souligne qu'en la matière, «la notoriété de la France est sa première force».、

Audrey Laurent. La notoriété de la France est sa première force et notamment sur la catégorie des vins haut de gamme, où elle est largement dominante. Néanmoins, elle est concurrencée par l’Italie, en particulier sur les vins effervescents, dont la consommation s’est fortement développée, portée par le succès du prosecco. Cela bouscule un peu le champagne, notamment sur les gammes de prix moyens. En revanche, ils ne concurrencent pas ou peu les vins français effervescents très haut de gamme, dont la part de marché est supérieure à 80% sur les principaux marchés d’importation.

Si la part de marché en valeur du champagne a légèrement augmenté, elle n’a pas considérablement changé depuis 20 ans. En revanche, l’augmentation du volume est sensible. Les autres vins effervescents français, tels que les crémants, la blanquette de Limoux ou la clairette de Die, progressent plus fortement encore, au détriment des vins tranquilles AOP.

Le marché américain est dynamique et en croissance. Les Etats-Unis sont désormais le premier consommateur en volume, devant la France. Les vins américains sont d’abord destinés au marché intérieur, dont les vins d’importation captent un tiers. Il existe cependant une concurrence des vins américains vis-à-vis des vins français sur le haut de gamme, notamment sur les marchés canadien, chinois ou britannique. Le prix de ces vins, élevé, limite toutefois leur diffusion à des consommateurs dotés d’un pouvoir d’achat important. Et pour ce qui concerne la conquête de nouveaux marchés entre 2015 et 2016, la France devance les Etats-Unis.

L’Italie bénéficie de rendements élevés, avec un vignoble productif. Elle propose une large gamme de vins et mise sur les services œnotouristiques, qui soutiennent sa consommation domestique déjà très importante, même si les Français demeurent de plus gros consommateurs de vin que les Italiens. L’Espagne, malgré un marché intérieur en décroissance, a orienté avec succès sa production vers l’export, avec des vins d’entrée de gamme.

La Chine a une très grande surface de production de raisin. Mais si l’on regarde les taux de croissance annuels moyens de la production sur les 10 dernières années, d’autres pays font mieux, comme la Nouvelle-Zélande, le Chili ou les Etats-Unis. Néanmoins, il s’agit de marchés encore en structuration.

La consommation a évolué. En France, par exemple, il y a moins de consommateurs réguliers, plutôt âgés, et de plus en plus de consommateurs occasionnels. Sur l’ensemble du marché mondial, les consommateurs sont plus attentifs aux marques et au packaging. Ils sont attachés aux cépages dont ils identifient le goût, ce qui encourage le développement de produits mono-cépage notamment en Italie et en Australie. Par ailleurs, le changement climatique influence la production. Le positionnement de certains pays évolue. L’Argentine, pays de tradition vinicole, a souffert, entre autres facteurs, d’impacts climatiques importants. Il y a une baisse de la consommation dans les marchés traditionnels (européens) mais une hausse dans les marchés émergents (Etats-Unis, Chine...) La consommation évolue plus vite que la production locale. Cela provoque une hausse très nette, depuis une dizaine d’année, des échanges mondiaux : une bouteille sur deux passe une frontière.

Plutôt que de «menace», je préfère parler d’opportunités. La filière viticole met déjà en œuvre des solutions pour faire face au changement climatique. Elle travaille par exemple sur de nouvelles levures, capables de préserver les caractéristiques des vins quand bien même la teneur en sucre du raisin serait supérieure. Elle étudie des cépages plus résistants aux variations de températures, aux sécheresses, aux maladies. Il y a également la possibilité de planter des vignobles ailleurs en France que sur les terroirs existants, en Bretagne par exemple, qui comptera parmi les zones favorables à la culture de la vigne en 2050.